Thương mại điện tử Việt Nam 2026: Chuyển từ đấu giá sang đấu năng lực vận hành
Theo báo cáo "Thương mại điện tử Việt Nam 2025" từ TGM Research, tần suất mua sắm trực tuyến đang tăng mạnh, với 50% người dùng thực hiện ít nhất một giao dịch mỗi tuần. Đồng thời, hành vi tiêu dùng ngày càng trở nên phân hóa và thành thạo hơn trong môi trường số hóa.
Người tiêu dùng nâng cao tiêu chuẩn và ưu tiên hàng chính hãng
Ông Greg Laski, CEO của TGM Research, chia sẻ: "Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mới. Người tiêu dùng ngày càng tự tin, hiểu biết và thành thạo kỹ thuật số khi mua sắm online. Họ có xu hướng phân hóa rõ rệt về hành vi, từ nền tảng ưa thích đến cách thanh toán và phản ứng với khuyến mãi."
Xu hướng này được củng cố bởi báo cáo từ Cube Asia, cho thấy tỷ trọng hàng chính hãng trong TMĐT đã tăng từ 12% năm 2020 lên khoảng 30% vào năm 2025. Đáng chú ý, 9/10 người dùng cho biết họ ưu tiên mua sắm trên gian hàng chính hãng và sẵn sàng chi trả cao hơn để đảm bảo chất lượng cùng độ tin cậy. Điều này phản ánh kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng về chất lượng, nguồn gốc và trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Năng lực vận hành trở thành yếu tố then chốt cho sàn TMĐT
Ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc Điều hành Shopee Việt Nam, nhấn mạnh rằng niềm tin được xây dựng từ trải nghiệm nhất quán trong toàn bộ hành trình mua sắm, bao gồm chất lượng sản phẩm, giao hàng đúng hẹn, thanh toán và hỗ trợ kịp thời. Ông cho rằng để TMĐT phát triển bền vững, niềm tin cần được thiết kế ngay từ nền tảng hệ thống, không phải bổ sung sau này.
Trong năm 2025, Shopee đã siết chặt tiêu chí xét duyệt Shopee Mall và nâng chuẩn vận hành cho nhà bán, thu hút 28 triệu người dùng mua sắm, trong đó 40% là khách hàng lần đầu. Nền tảng này cũng hợp tác với các đối tác vận chuyển để cung cấp thêm phương thức giao hàng như Hỏa tốc 4 giờ và Trong ngày. Đầu năm 2026, Shopee giới thiệu hình thức Hỏa tốc Ưu tiên trong vòng 1 giờ tại nội thành TP.HCM và Hà Nội, nhận được hơn 99,5% đánh giá 5 sao từ người dùng.
Thời gian giao nhận đang trở thành tiêu chí mới đánh giá năng lực vận hành của TMĐT. Giao nhanh, tối ưu logistics hay ứng dụng AI phản ánh xu hướng lớn hơn: trải nghiệm mua sắm đang được rút ngắn cả về thời gian ra quyết định lẫn thời gian nhận hàng. Năng lực vận hành được thể hiện qua khả năng phối hợp dữ liệu, công nghệ và mạng lưới giao nhận để đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng.
Nhà bán phải tái cấu trúc và tập trung vào lợi nhuận
Thạc sĩ Nguyễn Thanh Phương, Trưởng bộ môn Digital Marketing tại Trường cao đẳng FPT Polytechnic TP.HCM, nhận định năm 2026 TMĐT sẽ tiếp tục tăng trưởng nhưng có sự phân hóa mạnh, đặc biệt trong khối nhà bán. Giờ đây, nhà bán phải kinh doanh đúng luật, tạo dựng niềm tin thương hiệu, bán sản phẩm tốt có dấu ấn riêng, thay vì chỉ tập trung vào cuộc đua giá cả như trước kia.
Ông Phương khuyến nghị các nhà bán cần tự tái cấu trúc kinh doanh theo hướng tập trung tìm kiếm lợi nhuận thay vì doanh thu. Điều này đòi hỏi đẩy mạnh ứng dụng công nghệ để giảm thiểu vận hành, tối ưu chi phí quảng cáo truyền thống, và thúc đẩy gắn kết khách hàng thông qua mua sắm kết hợp giải trí, tiếp thị liên kết và bán hàng đa kênh.
Ông Trần Lâm, Giám đốc Công ty TNHH Natural House, với hơn 10 năm kinh doanh trực tuyến, cho rằng người bán sẽ đứng trước hai con đường: tối ưu, tinh gọn nhưng vẫn giữ doanh số tối thiểu để duy trì hệ thống, hoặc tìm cách tối ưu chi phí truyền thông và tạo sản phẩm đột phá nhờ câu chuyện cảm xúc. "Thực tế chỉ rõ, hiệu quả kinh doanh bền vững của nhà bán trên TMĐT ngày càng phụ thuộc vào cách doanh nghiệp tổ chức và vận hành mô hình kinh doanh", ông Lâm nói.
TMĐT bước vào kỷ nguyên minh bạch và thượng tôn pháp luật
Ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc Trung tâm Tư vấn pháp luật thuộc Hiệp hội TMĐT Việt Nam, nhận định: "Thị trường 2026 đang bước vào một cuộc 'đại thanh lọc' để tiến tới kỷ nguyên minh bạch và thượng tôn pháp luật. Ở đó, sàn TMĐT buộc phải thay đổi vị thế sang 'người gác cổng' với năng lực vận hành tuân thủ làm cốt lõi, ứng dụng công nghệ để tự động hóa nghĩa vụ thuế và chặn đứng hàng giả xuyên biên giới."
Điều này tái định hình vai trò của các chủ thể trong hệ sinh thái TMĐT. Các sàn cần đóng vai trò trụ cột về hạ tầng, trải nghiệm và công cụ tăng trưởng. Năng lực vận hành trở thành "luật chơi" mới, quyết định khả năng gắn kết hệ sinh thái và lợi thế cạnh tranh của nền tảng.
Ông Phong nhấn mạnh TMĐT Việt Nam không còn ở giai đoạn "sơ khai" lấy giá rẻ làm trọng tâm, mà đã bước vào giai đoạn TMĐT trải nghiệm. Doanh nghiệp nào "lột xác" thành công về công nghệ và quy trình sẽ nắm giữ chiếc chìa khóa của thị trường tỉ đô này.
Shopee cho biết đang đẩy mạnh ứng dụng AI, tích hợp hệ thống quảng cáo và theo dõi hiệu suất theo thời gian thực, đồng thời tối ưu logistics để nâng cao hiệu quả vận hành cho nhà bán. Theo đại diện nền tảng, TMĐT đang chuyển từ "chạy quy mô" sang vận hành tinh gọn, tích hợp và thông minh hơn nhằm đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng và duy trì tăng trưởng dài hạn.
