Tháng 6/2024, tổ chức marketing du lịch Na Uy VisitOslo tung ra một video quảng cáo đặc biệt. Nhân vật chính nói thẳng vào ống kính: "Thật lòng nhớ, tôi là tôi sẽ không đến đây đâu. Oslo kiểu... Ý tôi là, đây thậm chí có phải là một thành phố thật không vậy? Mọi thứ cứ sẵn sẵn kiểu gì ấy, chẳng có tính riêng biệt gì..." Hoặc: "Thành phố gì mà như cái làng vậy, đi bộ qua góc phố là gặp Thủ tướng? Đi sang góc phố khác thậm chí gặp cả nhà Vua?"
Video tự bỉ bôi này đạt hơn 6 triệu lượt xem trên X trong tuần đầu ra mắt. The Guardian, Fast Company và AdWeek cùng nhiều ông lớn truyền thông khác đua nhau đưa tin. AdWeek thậm chí đưa video vào danh sách 13 quảng cáo hay nhất năm 2024. Nhiều người xem bình luận: "Tôi đã đặt vé máy bay tới đây sau khi xem xong video".
Tại sao quảng cáo du lịch truyền thống không còn hiệu quả?
Mọi quảng cáo du lịch thường hao hao nhàm nhàm như nhau: cảnh quan đẹp bão hoà màu sắc, nhạc nền ngọt lịm, nụ cười rạng rỡ của người địa phương, tagline đại loại "Hãy đến và cảm nhận điều kỳ diệu..." Công thức này hoạt động tốt trong nhiều thập kỷ khi người ta chưa có đủ thông tin để so sánh.
Nhưng năm 2024 khác. Du khách hiện đại có TikTok, Facebook, Instagram và hàng triệu review thật từ du khách thực sự. Có cả một thể loại nội dung chuyên so sánh "ảnh quảng cáo vs thực tế" lan truyền khắp mạng. Họ biết quảng cáo du lịch hay nói dối. Khi người xem không tin, ngân sách quảng cáo đổ vào nhưng kết quả ngày càng ít đi.
Oslo chọn một hướng không ai nghĩ đến: nói thật, và thậm chí nói tệ hơn thực tế.
Bối cảnh chống du lịch quá tải
Thời điểm tung video không phải ngẫu nhiên. Tháng 6/2024, Barcelona đang có biểu tình với biểu ngữ "Hỡi các du khách, đi về nhà đê" (Tourists go home!). Venice bắt đầu thu phí vào cổng. Amsterdam cấm xây thêm khách sạn. Santorini hạn chế tàu du lịch cập bến. Đây là mùa hè mà từ khoá "overtourism" (quá tải du khách) phủ khắp báo chí toàn cầu.
Trong bối cảnh đó, nhân vật Halfdan trong video VisitOslo phàn nàn rằng ở Oslo không có hàng dài, không phải chờ đặt bàn nhà hàng, không chen chúc tại bảo tàng và mọi thứ đều quá dễ tiếp cận. Anh ta nói những điều đó như thể đó là điểm trừ. Nhưng đây chính xác là những thứ mà một thế hệ du khách đang tìm kiếm sau khi đã quá chán Venice và Barcelona. Halfdan, bằng cách phàn nàn về chúng, đã biến chúng thành lý do để đặt vé.
Nhân vật "chán đời" thành ngôi sao
Halfdan, 31 tuổi, do diễn viên Bendik Aunan thủ vai, là người Oslo hiểu hết mọi thứ về thành phố mình nhưng quá thờ ơ để quan tâm đến bất kỳ điểm tham quan nào. Trong một phút bốn mươi lăm giây, anh ta đi qua Nhà hát Opera, Bảo tàng Quốc gia và công viên Vigeland, miệng liên tục phàn nàn với giọng nghiêm túc, khuôn mặt không biến sắc. Câu kết video: "Tôi nghĩ một thành phố nên có cảm giác hơi khó chinh phục. Như một mối quan hệ tốt vậy, không phải lúc nào cũng dễ dàng."
Cảm hứng tạo ra nhân vật này đến từ đạo diễn August Jorfald của agency NewsLab. Anh kể từng đi Paris và cố tình không xem Tháp Eiffel vì "bị du lịch quá," rồi ngồi trên máy bay về nhà cảm thấy mình thật ngốc. Halfdan là phiên bản hài hước phóng đại của kiểu người đó. Và người xem, thay vì thấy anh ta đáng cười, lại thấy mình trong đó.
Đó là lý do video quảng cáo này thành công. Quảng cáo tự chê bản thân không tạo ra phòng thủ từ người xem. Nó tạo ra sự đồng cảm. Và đồng cảm thì chia sẻ được, còn quảng cáo đẹp đẽ, đao to búa lớn thì không.
Hiệu ứng viral
Tuần đầu sau khi ra mắt ngày 24/6/2024: hơn 6 triệu lượt xem trên X, 1,5 triệu TikTok, 1,2 triệu Instagram và 150.000 YouTube. Được đưa tin bởi BBC, The Guardian, The Independent, Fast Company, AdWeek, Monocle và Business Insider.
Anne-Signe Fagereng, Giám đốc Marketing VisitOslo, thừa nhận: "Chúng tôi ra mắt với khá nhiều lo lắng vì đang thể hiện khiếu hài hước khô khan theo kiểu Bắc Âu và không chắc người xem có hiểu không. Chúng tôi hoàn toàn không ngờ nó lại viral." Toàn bộ sự phủ sóng truyền thông này đến từ earned media, tức truyền thông tự lan truyền không tốn tiền mua quảng cáo, có giá trị nhiều lần hơn chi phí sản xuất video gốc.
Bài học từ các chiến dịch tương tự
Oslo không phải địa phương đầu tiên áp dụng cách này. "Thụy Điển không phải Thụy Sĩ" - Visit Sweden năm 2023 ra chiến dịch về việc Thụy Điển không phải Thụy Sĩ, đùa về việc du khách hay nhầm tên. Visit Iceland từng nhái lại cách quảng cáo của các điểm đến đông đúc để tự định vị mình là lựa chọn lành mạnh hơn.
Điểm chung: thay vì nói "chúng tôi tốt hơn," họ nói "chúng tôi khác." Trong thế giới quảng cáo du lịch đồng nhất đến mức nhàm chán, khác là thứ dễ nhìn thấy nhất. Nhưng công thức này chỉ hoạt động khi còn hiếm. Khi tất cả các điểm đến cùng làm điều đó, hiệu ứng biến mất. Oslo làm nó trước khi ai kịp nghĩ ra, và đó là lý do họ thắng.
Ngành quảng cáo du lịch đã dành hàng thập kỷ để tô vẽ địa phương đẹp hơn thực tế. Oslo dành một phút bốn mươi lăm giây để nói những điều không ai dám nói và thu về kết quả mà không chiến dịch tô vẽ nào có được. Thú vị đấy chứ?
