Ngày 7 tháng 6 năm 2026, khoảng 12,9 triệu thí sinh Trung Quốc bước vào kỳ thi tuyển sinh đại học quốc gia (Cao khảo). Ngay khi tiếng chuông kết thúc kỳ thi vang lên, một cỗ máy chi tiêu khổng lồ khởi động. Quy mô nền kinh tế hậu Cao khảo năm 2026 được ước tính vượt 380 tỷ tệ, thậm chí có dự báo chạm mốc 415 tỷ tệ (tương đương 53-58 tỷ USD), lớn hơn GDP của một số tỉnh. Tuy nhiên, các thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới gần như vắng bóng trong dịp chi tiêu giàu cảm xúc này.
Chi tiêu hậu Cao khảo: Không chỉ là mua sắm, mà là nghi thức
Tháng 5 năm 2026, tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng của Trung Quốc giảm 0,6% so với cùng kỳ, phản ánh tâm lý thắt lưng buộc bụng. Nhưng ngay sau kỳ thi, các bậc phụ huynh vốn dè sẻn lại sẵn sàng chi mạnh. Mức chi bình quân cho một tân sinh viên trong mùa hè 2026 được dự báo lên tới 18.600 tệ (khoảng 2.600 USD).
Bộ ba công nghệ gồm điện thoại, laptop và máy tính bảng gần như là nghi thức bắt buộc. Du lịch tốt nghiệp bùng nổ, với lượng đơn đặt trong ba ngày đầu sau thi tăng hơn ba lần so với cùng kỳ, kéo theo làn sóng xuất ngoại tới các điểm miễn thị thực. Số người đăng ký học lái xe trong tháng đầu tăng khoảng 250%, trong đó nhóm 18-19 tuổi chiếm hơn 80%. Thẩm mỹ y khoa, làm tóc, phẫu thuật khúc xạ mắt và dịch vụ tư vấn điền nguyện vọng cũng tăng mạnh.
Động cơ chi tiêu chuyển từ nhu cầu sang cảm xúc
Tiêu dùng Cao khảo đang dịch chuyển từ nhu cầu cứng sang cảm xúc và chất lượng, từ định hướng giá sang định hướng giá trị. Người ta không còn chỉ mua một chiếc máy tính vì con cần học, mà mua một món quà đánh dấu sự trưởng thành. Ngôn ngữ biểu tượng đậm đặc trong mùa thi: các bà mẹ mặc sườn xám (phát âm gợi lời chúc thắng), hoa hướng dương bán chạy nhờ ý nghĩa đỗ đầu, bánh trạng nguyên là quà cầu may. Toàn bộ mùa Cao khảo vận hành trên chính chất liệu mà ngành xa xỉ thành thạo: biểu tượng, nghi thức, cảm xúc và câu chuyện. Nhưng ngành xa xỉ chưa bước vào.
Vàng và trang sức là một trong những nhóm hàng bán lẻ tăng trưởng mạnh nhất tại Trung Quốc năm 2025, với mức tăng 12,8%, nhờ thiết kế kết hợp văn hóa truyền thống và thẩm mỹ hiện đại. Đồng hồ vàng và trang sức đang dần len vào danh sách quà Cao khảo.
Vì sao xa xỉ phẩm ngần ngại?
Về mặt chiến lược, người tiêu dùng trẻ và giới nhà giàu mới nổi là động lực tăng trưởng chính của thị trường xa xỉ Trung Quốc. Ngành xa xỉ đã công nghiệp hóa hầu hết dịp lễ như Thất Tịch, Tết Nguyên đán, ngày 520, Ngày của Mẹ. Riêng Cao khảo, khoảnh khắc cảm xúc mạnh nhất trong năm, lại bị bỏ trống. Tiếp cận sớm ở cột mốc này giúp xây dựng giá trị vòng đời khách hàng ngay từ điểm khởi đầu.
Tuy nhiên, nhắm chiến dịch xa xỉ vào nhóm 18 tuổi là bài toán nhạy cảm về đạo đức thương hiệu. Trong bối cảnh chủ trương thịnh vượng chung và làn sóng phản đối tiêu dùng phô trương, truyền thông nhà nước liên tục cảnh báo về bẫy tiêu dùng nhắm vào thí sinh. Một khảo sát cho thấy 85,5% chi tiêu hậu Cao khảo đến từ tiết kiệm gia đình, và lo ngại về nợ ở người trẻ gia tăng. Phần lớn quà Cao khảo hiện vẫn là hàng đại chúng, không phải xa xỉ. Một chiến dịch vụng về dễ phản tác dụng, biến thương hiệu thành mục tiêu chỉ trích.
Lối đi khả dĩ cho ngành xa xỉ
Giải pháp không phải là bán túi vài nghìn USD cho học sinh, mà là một điểm chạm tinh tế: đồ da nhỏ, phụ kiện, nước hoa, trải nghiệm cửa hàng cá nhân hóa, một câu chuyện về cột mốc thay vì lời mời phô trương. Định vị đúng là người đồng hành cho khoảnh khắc trưởng thành, chứ không phải phần thưởng để khoe.
Cao khảo là kỳ thi tuyển sinh đại học quốc gia, tổ chức lần đầu năm 1952, bị gián đoạn và khôi phục năm 1977, trở thành biểu tượng công bằng và thăng tiến xã hội. Năm 2026, số thí sinh 12,9 triệu, giảm khoảng 450.000 người so với năm trước và là năm thứ hai liên tiếp giảm. Dù vậy, với hàng chục triệu gia đình, đây vẫn là cột mốc quan trọng nhất trong đời một đứa trẻ, và là dịp giàu cảm xúc nhất mà thị trường tiêu dùng Trung Quốc có được mỗi năm. Với ngành xa xỉ, đó vẫn là một khoảng trống chiến lược chưa ai thực sự bước vào.
