Tập đoàn Nike đang trải qua cuộc khủng hoảng nghiêm trọng nhất tại thị trường Trung Quốc trong nhiều thập kỷ. Người tiêu dùng đại lục đồng loạt quay lưng với gã khổng lồ đồ thể thao Mỹ, chuyển sang các đối thủ nội địa đang tăng trưởng thần tốc như Anta và Li-Ning. Điều này buộc Nike phải tiến hành đại tu chiến lược toàn diện tại thị trường từng là động cơ tăng trưởng quốc tế quan trọng nhất.
Doanh thu sụt giảm kéo dài
Theo báo cáo tài chính của Nike và dữ liệu từ The Wall Street Journal, doanh thu tại Trung Quốc đại lục hiện thấp hơn khoảng 28% so với cùng kỳ 5 năm trước. Công ty ghi nhận chuỗi 6 quý liên tiếp sụt giảm doanh thu tại khu vực này. Trong quý gần nhất, doanh thu giảm 17%, riêng mảng giày dép lao dốc 21%. Dù vậy, Trung Quốc vẫn chiếm khoảng 15% tổng doanh thu toàn cầu của Nike.
CEO thừa nhận thách thức
CEO Elliott Hill, người trở lại dẫn dắt Nike vào tháng 10/2024, thừa nhận Trung Quốc là “con đường dài nhất và gian nan nhất” trong nỗ lực xoay chuyển tình thế. Ông nhấn mạnh thị trường này đòi hỏi một sự tái thiết lập hoàn toàn.
Sai lầm vận hành và cạnh tranh nội địa
Nike mắc sai lầm trong vận hành nội bộ dưới thời cựu Tổng giám đốc Trung Quốc Angela Dong và cựu Giám đốc Thương mại Toàn cầu Craig Williams. Công ty đã bổ nhiệm Cathy Sparks làm Phó Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc khu vực Trung Quốc đại lục để ổn định bộ máy. Trong khi đó, các thương hiệu nội địa như Anta và Li-Ning bùng nổ nhờ chuỗi cung ứng linh hoạt, chiến lược tiếp thị gắn với lòng tự hào dân tộc (Guochao) và giá cả cạnh tranh.
Chậm chân trong chuyển đổi số
Nike chậm chạp trong cuộc cách mạng kỹ thuật số: phải đến năm 2024 mới mở cửa hàng flagship trên Douyin, chậm gần hai năm so với đối thủ nội địa. Điều này khiến hãng mất thị phần và giảm nhận diện thương hiệu. Ngoài ra, quảng cáo gây tranh cãi tại Olympic Paris 2024 dẫn đến làn sóng tẩy chay, gây áp lực khiến CEO John Donahoe từ chức.
Chiến lược “Trở lại với Thể thao”
CEO Elliott Hill tập trung vào các mảng cốt lõi: chạy bộ chuyên nghiệp, bóng rổ và tập luyện thể thao, chấm dứt sa đà vào thời trang đường phố. Tín hiệu tích cực ban đầu cho thấy lưu lượng khách hàng tại một số cửa hàng Trung Quốc ổn định, đặc biệt mảng giày chạy bộ tăng trưởng hai chữ số. Tuy nhiên, các chuyên gia tại Jefferies, Morgan Stanley và Citigroup vẫn coi Trung Quốc là rủi ro lớn nhất với Nike trong năm 2026.
Cuộc khủng hoảng của Nike phản ánh sự dịch chuyển trong nền kinh tế tiêu dùng Trung Quốc: người tiêu dùng giàu có hơn, am hiểu công nghệ, tinh thần dân tộc cao và trung thành với thương hiệu nội địa. Liệu Nike có thể đòi lại thị phần hay “hai tỷ bàn chân” đã vĩnh viễn bước sang con đường khác? Câu trả lời sẽ định hình di sản của Elliott Hill và tương lai của Nike.
