Chiều cuối tuần tại một trung tâm thương mại ở Hà Nội, chị Nguyễn Thu Hằng (phường Nghĩa Đô, Hà Nội) tranh thủ đưa hai con đi mua sắm sau nhiều tháng “thắt lưng buộc bụng”. Dù các gian hàng đồng loạt giảm giá 30-50%, chị vẫn cân nhắc rất kỹ. “Trước đây thấy phù hợp là mua, còn giờ chủ yếu ưu tiên đồ cần thiết. Thu nhập không giảm nhiều nhưng chi phí sinh hoạt tăng nên gia đình phải tính toán hơn”, chị Hằng chia sẻ.
Chi tiêu thận trọng lan rộng
Không chỉ riêng chị Hằng, xu hướng chi tiêu thận trọng đang xuất hiện ở nhiều gia đình. Điều này phần nào phản ánh bức tranh tiêu dùng trong nước. Theo Cục Thống kê (Bộ Tài chính), tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá hiện hành trong bốn tháng đầu năm ước đạt 2.546,6 nghìn tỷ đồng, tăng 11,1% so với cùng kỳ năm trước, nếu loại trừ yếu tố giá tăng 6,3%. Đây là mức tăng tương đối thấp khi so với mức trung bình 7,5% của năm 2025 và càng thấp hơn đáng kể so với mức 8%-9% giai đoạn trước dịch Covid-19.
Theo “Báo cáo Xu hướng tiêu dùng 2026: Góc nhìn từ dữ liệu bán lẻ ngành hàng tiêu dùng nhanh” của NielsenIQ (công ty nghiên cứu thị trường), sau chu kỳ cải thiện trong quý cuối năm 2025, mức độ tự tin đã giảm trở lại khi áp lực chi phí sinh hoạt tái xuất hiện. Giá xăng và nhiên liệu đã bất ngờ trở thành mối lo lớn nhất của nhiều hộ gia đình. 55% số người tham gia khảo sát cho biết chi phí nhiên liệu hiện là gánh nặng tài chính lớn nhất, tăng mạnh so với mức 38% của quý IV/2025.
Bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của NielsenIQ đánh giá cú sốc từ chi phí nhiên liệu đã tác động trực tiếp đến tâm lý tiêu dùng. “Nhiều người cũng chuyển sang săn khuyến mãi trên các nền tảng trực tuyến hoặc tạm dừng mua các sản phẩm không thật sự cần thiết”, bà Dung cho biết.
Tỷ lệ người đánh giá tình hình tài chính của gia đình “khá hơn” đã giảm từ 61,7% vào cuối năm 2025 xuống còn 53,7% trong quý I/2026, thấp nhất kể từ đầu năm 2025. Trong khi đó, nhóm cảm thấy tình hình tài chính “tệ hơn” cũng tăng từ 6,7% lên 7,2%.
Áp lực lên doanh nghiệp
Xu hướng người dân thắt chặt chi tiêu cũng đang tạo sức ép ngày càng lớn lên cộng đồng doanh nghiệp. Điều này phần nào được phản ánh trong báo cáo Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI mới công bố của Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam. Có tới 60,2% số doanh nghiệp cho biết gặp khó khăn trong tìm kiếm khách hàng và mở rộng thị trường đầu ra, tăng mạnh so với mức 45,3% của năm 2024 và 41% của năm 2022.
Khi người dân bắt đầu cắt giảm chi tiêu không thiết yếu, áp lực nhanh chóng lan sang khu vực doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp phải chuyển sang trạng thái phòng thủ thay vì mở rộng hoạt động. Cụ thể, phần lớn doanh nghiệp (67,3%) lựa chọn duy trì hoạt động ổn định thay vì điều chỉnh mạnh. Khoảng 24,9% buộc phải thu hẹp sản xuất, trong khi chỉ 7,7% cho biết tìm được cơ hội mới để mở rộng và tăng trưởng.
Thị trường vẫn tồn tại dư địa lớn
Tuy nhiên, trong bối cảnh người dân thắt chặt chi tiêu, thị trường vẫn tồn tại dư địa lớn cho tiêu dùng nếu doanh nghiệp đáp ứng đúng nhu cầu và mang lại giá trị thực. Theo NielsenIQ, hơn 90% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng thử thương hiệu hoặc sản phẩm mới nếu phù hợp nhu cầu và mang lại trải nghiệm tốt.
Xu hướng tiêu dùng hiện đang chuyển sang “mua đáng tiền” khi có tới 86% người tiêu dùng cho biết, ưu tiên chất lượng hơn số lượng sản phẩm. Điều này cho thấy người mua ngày càng cân nhắc kỹ hơn về chất lượng, giá trị sử dụng và độ tin cậy của thương hiệu trước khi quyết định chi tiêu.
Nhiều doanh nghiệp bán lẻ đang đẩy mạnh tối ưu chi phí, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường các chương trình kích cầu tiêu dùng. Ông Nguyễn Minh Tâm, Giám đốc thu mua/ngành hàng của WinCommerce cho biết, hệ thống WinMart đang tập trung số hóa vận hành và tối ưu chuỗi cung ứng giúp hàng hóa đi trực tiếp từ nhà máy đến điểm bán với chi phí vận chuyển thấp hơn. Mỗi tháng, WinMart phối hợp cùng các nhà cung cấp tổ chức nhiều chương trình ưu đãi như mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 1 hay giảm giá sâu đối với các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng.
Còn theo ông Nguyễn Ngọc Thắng, Phó Tổng Giám đốc Saigon Co.op, hành vi mua sắm của người dân đã thay đổi đáng kể khi người tiêu dùng không còn chi tiêu theo cảm tính mà cân nhắc kỹ hơn về giá cả, chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và độ an toàn của sản phẩm. Điều này buộc các doanh nghiệp bán lẻ phải thay đổi cách tiếp cận để giữ chân khách hàng và kích cầu tiêu dùng.
Saigon Co.op đã đẩy mạnh phát triển hàng Việt chất lượng cao, tăng cường các chương trình khuyến mãi và kích cầu tiêu dùng tại hệ thống bán lẻ. Đồng thời, thúc đẩy chuyển đổi số nhằm cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, đồng thời đẩy mạnh tiêu dùng xanh, truy xuất nguồn gốc và nâng cao tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa.
Từ góc độ chính sách, Saigon Co.op kiến nghị tiếp tục duy trì các giải pháp kích cầu đã phát huy hiệu quả thời gian qua như giảm thuế VAT có mục tiêu, tổ chức các tháng khuyến mãi tập trung, chương trình kết nối cung cầu và xúc tiến thương mại nội địa phù hợp với diễn biến thị trường. Doanh nghiệp cũng đề xuất tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa, hợp tác xã nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tiêu chuẩn xanh, cải tiến bao bì và thực hiện truy xuất nguồn gốc để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.
“Cần xây dựng các “mùa tiêu dùng quốc gia” gắn với lễ hội vùng miền, văn hóa ẩm thực, ngày hội hàng Việt hoặc các sự kiện lớn nhằm tạo thêm động lực mua sắm và kích thích tiêu dùng nội địa theo hướng bền vững”, Phó Tổng Giám đốc Saigon Co.op đề xuất.
Giải pháp vĩ mô và triển vọng
Ở góc nhìn vĩ mô, PGS, TS Nguyễn Thường Lạng, giảng viên Đại học Kinh tế quốc dân nhấn mạnh, để đạt mục tiêu tăng trưởng GDP hơn 10% liên tục trong 6-7 năm tới, tổng cầu nội địa cần được mở rộng, trong đó tiêu dùng trong nước phải tăng khoảng 12-14%.
Vị chuyên gia này cho rằng, để tiêu dùng nội địa thật sự trở thành động lực tăng trưởng, điều quan trọng phải khôi phục niềm tin chi tiêu của người dân. Theo ông, trong bối cảnh áp lực chi phí sinh hoạt gia tăng, nhiều hộ gia đình đang có xu hướng ưu tiên tiết kiệm, sức cầu khó phục hồi mạnh dù thị trường liên tục triển khai các chương trình giảm giá. Giải pháp cốt lõi vẫn là nâng cao thu nhập thực và củng cố tâm lý thị trường.
Ông đề xuất cần đồng thời cải thiện tiền lương, thưởng, hỗ trợ nhóm thu nhập thấp và tạo thêm việc làm ổn định để người dân có cơ sở gia tăng chi tiêu trong trung và dài hạn. Bên cạnh đó, cần phát triển tín dụng tiêu dùng theo hướng an toàn, hợp lý nhằm hỗ trợ các hộ gia đình tiếp cận nguồn vốn cho các nhu cầu mua sắm thiết yếu.
Theo ông Lạng, các chương trình khuyến mãi hay kích cầu thương mại vẫn cần thiết nhưng chỉ phát huy hiệu quả khi đi cùng sự cải thiện về thu nhập và kỳ vọng kinh tế. “Nếu người dân vẫn lo ngại về chi phí sinh hoạt, việc làm hay triển vọng thu nhập trong tương lai, sức mua khó có thể phục hồi bền vững”, ông nhận định.
Vị chuyên gia cũng đề xuất phối hợp đồng bộ chính sách tiền tệ, tài khóa, lãi suất và ưu đãi thuế nhằm giảm chi phí cho doanh nghiệp, qua đó tạo dư địa tăng lương, mở rộng việc làm và cải thiện phúc lợi cho người lao động. Đồng thời, cần thúc đẩy mạnh các chương trình kết nối cung cầu, đưa hàng hóa tới khu vực còn thiếu nguồn cung, khuyến khích tiêu dùng hàng Việt và phát triển các “mùa tiêu dùng” gắn với du lịch, văn hóa, lễ hội để tạo thêm động lực mua sắm trong nước.
“Nếu các chính sách hỗ trợ được triển khai đồng bộ, từ giảm chi phí cho người dân, thúc đẩy thương mại, du lịch đến cải thiện thu nhập và việc làm, sức mua nội địa có thể trở thành động lực quan trọng giúp kinh tế Việt Nam duy trì đà tăng trưởng trong năm 2026 và những năm tiếp theo”, ông Lạng khẳng định.
Khi người dân sẵn sàng mở hầu bao trở lại, đó không chỉ là tín hiệu của tiêu dùng phục hồi mà còn phản ánh mức độ tự tin của nền kinh tế.
