Trong hơn hai thập niên làm nghề, Thùy Minh gần như đi qua toàn bộ những cuộc chuyển dịch lớn nhất của truyền thông Việt Nam. Chị xuất hiện từ thời truyền hình vẫn là trung tâm của đời sống đại chúng, khi VTV6 trở thành nơi thử nghiệm những ý tưởng mới dành cho thế hệ trẻ. Sau đó là làn sóng báo điện tử, rồi Facebook thay đổi cách thông tin lan truyền, tiếp đến là YouTube, video ngắn, podcast và giờ là AI.
Nhìn từ một góc độ nào đó, hành trình nghề nghiệp của Thùy Minh cũng là hành trình biến đổi của ngành media Việt Nam trong khoảng 20 năm qua. Nhiều người biết đến chị qua vai trò host của Have A Sip, một trong những podcast được nhận diện rộng rãi nhất tại Việt Nam. Nhưng trong cuộc trò chuyện này, điều đáng chú ý là Thùy Minh gần như không muốn nói nhiều về một chương trình cụ thể. Ngay cả khi được hỏi về Have A Sip, chị lại liên tục đưa câu chuyện trở về những khái niệm lớn hơn: nền tảng, hệ sinh thái, cộng đồng, mô hình kinh doanh của nội dung, vai trò của nhà báo và tương lai của ngành media.
Xây dựng nền tảng, không chỉ là IP nổi tiếng
"Tôi quan tâm đến việc xây dựng một nền tảng và hệ sinh thái nội dung, chứ không phải đơn thuần chỉ là một vài IP nổi tiếng." Có lẽ chính câu nói ấy là chìa khóa để hiểu toàn bộ cuộc trò chuyện. Trong nhiều năm qua, ngành nội dung được xây dựng quanh các creator. Các nền tảng săn tìm những gương mặt nổi bật nhất, các thương hiệu tìm kiếm người có khả năng thu hút sự chú ý, và các thuật toán liên tục khuếch đại những cá nhân xuất sắc. Nhưng khi AI khiến việc tạo ra nội dung trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, những câu hỏi mới bắt đầu xuất hiện.
Điều gì sẽ xảy ra khi nội dung không còn là thứ khan hiếm? Vai trò của nhà báo còn nằm ở đâu khi AI có thể viết, tóm tắt và tổng hợp thông tin? Một podcast thành công có đủ để tạo nên một thương hiệu truyền thông bền vững? Và điều gì sẽ thay thế cuộc đua giành lượt xem đã thống trị internet suốt hai thập niên qua?
Nội dung không chỉ để bán hàng
Thùy Minh chia sẻ: "Tôi nghĩ hiểu sai lớn nhất là nội dung để... bán hàng. Chúng ta đôi khi quên mất việc lưu giữ những câu chuyện hay để có kiến thức, sự thấu cảm hay những góc nhìn mới về cuộc sống, hơn là chỉ nắm thông tin." Chị nhấn mạnh rằng những tương tác với nội dung hiện nay thường diễn ra rất nhanh: xem, bình luận, chia sẻ, phản ứng rồi chốt đơn. Trong khi giá trị lớn nhất của nội dung nhiều khi không nằm ở hành động tức thì, mà nằm ở những thay đổi lâu dài trong lối sống, tư duy và nhận thức.
Công chúng thay đổi như thế nào?
Khi được hỏi về sự thay đổi của khán giả Việt Nam, Thùy Minh cho rằng công chúng cũng có sự đa dạng, nhưng nhìn từ góc độ tiêu thụ nội dung thì vận tốc đã khác. "Ngày nay content được tiêu thụ với tốc độ chóng mặt. Người tiêu thụ giống như một đứa trẻ thừa dinh dưỡng. Một tiếng trước chúng ta xem gì, nghe gì, nhiều khi chính mình cũng không nhớ nổi." Chị so sánh với thời kỳ trước, khi người ta cắt một bài thơ để dán vào sổ tay hay cả gia đình cùng ngồi đợi một chương trình yêu thích. "Có lẽ cũng giống như đồ ăn vậy. Cái gì hiếm thì ta trân trọng. Còn khi mọi thứ quá dư thừa, đôi khi ngay cả sơn hào hải vị cũng trở nên bình thường."
Podcast và vai trò của người dẫn
Với Thùy Minh, podcast là một cách tiếp nhận trực diện với kiến thức và những câu chuyện hơn bất kỳ format nào khác. Nó bỏ bớt những set-up phức tạp của truyền hình và giản lược nhiều công đoạn hậu kỳ để giữ được sự nguyên bản của cuộc trò chuyện. "Khi một cuộc trò chuyện kéo dài hơn 45 phút, bạn buộc phải đào sâu vấn đề theo một cách hoàn toàn khác." Chị tin rằng podcast sẽ luôn tồn tại cho một nhóm khán giả riêng, nhưng lưu ý rằng ở Việt Nam hiện nay, nhiều thứ được gọi là podcast nhưng thực chất chỉ là talkshow.
"Tôi nghĩ host là linh hồn của một podcast. Một host không chỉ đặt câu hỏi. Họ giữ nhịp của cuộc trò chuyện, tạo ra không gian để khách mời mở lòng và giúp khán giả đi cùng câu chuyện trong suốt hàng chục phút. Khán giả có thể đến vì khách mời, nhưng họ quay lại vì người dẫn." Theo chị, điều quyết định tuổi thọ của một podcast vẫn là chất lượng của những cuộc trò chuyện mà nó tạo ra.
Tương lai của nội dung: Deep thinker hơn deep content
Thùy Minh nhận định rằng sáu năm trước, việc làm nội dung theo công thức đơn giản: thị trường chưa có gì thì mình làm cái đó, như giáo dục giới tính hay sức khỏe tinh thần. Nhưng trong tương lai, khi AI có thể tổng hợp dữ liệu và thông tin gần như tức thì, deep content sẽ không còn được quyết định bởi lượng dữ liệu mà bởi chiều sâu của tư duy. "Tôi nghĩ chúng ta sẽ cần nhiều deep thinker hơn là chỉ deep content." Chị lấy ví dụ về chủ đề longevity hay bio-hacking: nếu không có những góc nhìn sâu sắc từ người thực sự hiểu lĩnh vực đó, rất khó tạo ra nội dung hấp dẫn.
Vai trò của nhà báo trong thời đại AI
Theo Thùy Minh, nhà báo tương lai có thể chọn một trong hai vai trò. Thứ nhất là người giám tuyển, giống như người xây dựng thực đơn dinh dưỡng cho công chúng giữa một thị trường bội thực nội dung. Thứ hai là nhà nghiên cứu, lắng nghe các hành vi xã hội, tìm ra những mô thức và diễn giải chúng cho công chúng hiểu. Chị cho rằng hai vai trò này sẽ ngày càng quan trọng.
"AI lấy đi một thứ rất quan trọng: Nó có thể thay thế rất nhiều công việc ở cấp độ đầu vào. Điều đó khiến những người mới vào nghề dễ bị thay thế hơn trước." Tuy nhiên, điều chị quan tâm không phải là AI giúp tạo ra nhiều nội dung hơn, mà là liệu AI và content có thể tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới hay không.
Hành trình rời Vietcetera và xây dựng nền tảng
Thùy Minh kể lại rằng khi bắt đầu suy nghĩ về một sản phẩm mới mang tầm vóc có thể thay đổi hệ thống nội dung ở Vietcetera, chị đã nghĩ: nếu không thực hiện được có lẽ phải rời đi để học hỏi thêm. Ý tưởng đó đã góp phần cho đời các nhánh nội dung như Radio On, On Board... thành các nền tảng mới. Nhưng khi biết định hướng về nội dung và chiến lược của mình và Giám đốc điều hành trái ngược nhau, chị chính thức rời đi.
Chị giải thích rằng một nền tảng cần có một số flagship show - sản phẩm tiêu biểu mang tiếng nhận diện, giống như Netflix có Netflix Original hay VTV3 có chương trình giờ vàng. Ngay từ đầu, Vietcetera có ba mũi nhọn: bài viết, podcast và sự kiện. Mỗi IP như Have A Sip đều được sản xuất bằng cả ba hướng: không chỉ podcast, còn có bài viết vệ tinh và event để xây dựng cộng đồng. "Have A Sip không phải là một lợi thế hay bất lợi của riêng ai. Nó chỉ là cách Vietcetera đã được chúng tôi xây dựng ngay từ đầu."
Mô hình kinh doanh và vai trò của nhãn hàng
Thùy Minh cho biết mô hình thu tiền từ nhãn hàng tài trợ đã diễn ra trong hàng chục năm tại Việt Nam với các công ty sản xuất nội dung tư nhân. Trong khi các mô hình khác như người dùng trả phí chưa từng thành công, và các nền tảng lớn như Facebook, YouTube cũng không trả đủ phí cho những production cầu kỳ, thì nhãn hàng vẫn là "mạnh thường quân" lớn nhất của content. Chị tin rằng khách hàng đúng sẽ không có yêu cầu quá đáng, và thực tế các khách hàng của Have A Sip trong hơn 5 năm đã cho chị rất nhiều tự do sáng tạo. Ví dụ, thương hiệu Dove cho phép chị phỏng vấn chính mình, và sau đó phỏng vấn cả mẹ và con gái. Nhiều thương hiệu khác yêu thích việc xây dựng spin-off như Have Many Sips và Have A Sip Kids.
Chị cũng chia sẻ rằng đã từ chối nhiều khách hàng chưa phù hợp, và cho rằng nên có tỉ lệ 25-75, tức là chỉ nên nhận một phần tư số lượng nội dung là quảng cáo. Trong tương lai, chị dự định xây dựng một nhóm kín trả phí, một cộng đồng sẵn sàng trả tiền cho những nội dung họ thực sự coi trọng.
Nền tảng so với creator
Thùy Minh cho rằng một show thành công giống như quá trình nghiên cứu và phát triển một sản phẩm, phát triển theo chiều dọc. Từ một show, bạn có thể mở rộng ra sự kiện, merchandise hay membership. Nhưng điều đó chưa chắc tạo thành một nền tảng. Nền tảng đòi hỏi cách vận hành theo chiều ngang, giống như một siêu thị có thể chứa nhiều thương hiệu khác nhau. "Một nền tảng thực sự phải tạo ra không gian để nhiều nội dung cùng tồn tại và phát triển."
Chị nhấn mạnh rằng cả nền tảng và creator phải có chung những giá trị cốt lõi. Nếu mối quan hệ chỉ dựa trên lý do kinh tế thì cũng sẽ bị đứt gãy bởi kinh tế. "Việc đồng sở hữu một IP quan trọng hơn nhiều việc thống trị hoặc thay thế." Khi được hỏi về vai trò của mình, chị nói: "Nếu được chọn, tôi thuộc về nền tảng hơn là một nhà sáng tạo đơn lẻ. Tôi luôn hứng thú với việc xây dựng hệ sinh thái, xây dựng nhiều lớp giá trị khác nhau hơn là chỉ tạo ra một chương trình thành công."
Nhà báo hay content creator?
Thùy Minh thẳng thắn: "Thật ra tôi chưa từng nghĩ mình là một content creator. Từ này phổ biến tới mức tôi quên mất ý nghĩa thực sự của nó. Tôi là một nhà báo, việc của chúng tôi là một messenger - người đưa tin từ sự thật và cần những phân tích bình luận hợp lý, chứ không làm nhiệm vụ tạo ra điều gì hoàn toàn mới. Kể cả Have A Sip, tôi chỉ là một người lắng nghe, người tạo nội dung chính là khách mời."
Chị cũng đưa ra lời khuyên cho khán giả: "Có lẽ là làm thế nào để detox khỏi việc tiêu thụ nội dung. Chúng ta đang ở giai đoạn thừa của sản xuất. Muốn biết nội dung nào thực sự đáng để tiêu thụ, có lẽ trước hết phải học cách ngừng tiêu thụ."
Thị trường nội dung Việt Nam: Cơ hội và thách thức
Thùy Minh chỉ ra rằng Việt Nam chiếm khoảng 1,4% dân số internet toàn cầu và cũng khoảng 1,4% người dùng mạng xã hội toàn cầu. Như vậy, Việt Nam đã đủ lớn để nuôi sống một ngành công nghiệp nội dung hoàn chỉnh mà không cần ra quốc tế. Đây là lợi thế mà không nhiều nước có. Ví dụ, một creator ở Đan Mạch, Hà Lan hay Singapore gần như bắt buộc phải nghĩ đến thị trường quốc tế, nhưng người làm nội dung ở Việt Nam có thể xây dựng cả sự nghiệp chỉ bằng tiếng Việt.
Chị dẫn chứng: chỉ tính riêng các nội dung có hashtag Vietnam trên TikTok đã đạt 72,7 tỉ view. Điều này không có nghĩa thế giới đang xem Việt Nam, nhưng nó có nghĩa Việt Nam đang tạo ra một lượng dữ liệu văn hóa khổng lồ. Tuy nhiên, so với Hàn Quốc, nơi nội dung được biến thành K-pop, K-drama, idol, du lịch, mỹ phẩm..., thì Việt Nam vẫn chủ yếu dừng ở từ content đến view. "Nếu nhìn 10 năm tới, câu hỏi không còn là 'Làm sao để có thêm view?' mà là 'Làm sao để biến lượng chú ý khổng lồ này thành tài sản văn hóa?'"
Đặt cược vào cộng đồng, không phải AI
Kết thúc cuộc trò chuyện, Thùy Minh chia sẻ: "Tôi sẽ không đặt cược vào AI. Tôi đặt cược vào nhu cầu kết nối của con người. AI sẽ khiến việc tạo ra nội dung trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Khi ai cũng có thể tạo video, podcast hay bài viết chất lượng cao, nội dung sẽ không còn là thứ khan hiếm nhất. Điều trở nên quý giá sẽ là niềm tin, cộng đồng và cảm giác thuộc về."
Chị tin rằng trong 10 năm tới, những thương hiệu truyền thông thành công nhất sẽ không phải là nơi có nhiều lượt xem nhất, mà là nơi khiến con người muốn quay lại, gặp gỡ nhau và trở thành một phần của một cộng đồng. "Nội dung sẽ vẫn là cánh cửa. Nhưng cộng đồng mới là đích đến."
Thú vị hơn, chị tiết lộ rằng câu trả lời này thực ra là của ChatGPT. Chị đã cố tình hỏi ChatGPT và nhận được câu trả lời đó. "Bạn thấy không, chính AI còn đặt cược vào cộng đồng của con người nữa là..."
