Tôi từng có một trải nghiệm mua thuốc hạ sốt tại Nha Trang: vừa xuống sân bay Cam Ranh, tôi mở ứng dụng Nhà thuốc Long Châu, đặt mua thuốc. Xe vừa dừng trước khách sạn, tôi làm thủ tục nhận phòng thì anh giao hàng đã đứng đợi, trao tận tay gói thuốc. Đúng năm phút. Không phải tìm hiệu thuốc, không lo hết hàng, không bị mời mua thuốc đắt hơn. Đó là một trải nghiệm tử tế mà công nghệ mang lại. Nhưng giữa làn sóng AI đang cuộn lên trong ngành bán lẻ, tôi tự hỏi: rốt cuộc khách hàng được hưởng những gì?
AI trong bán lẻ: Doanh nghiệp hưởng lợi, khách hàng mơ hồ
Ở góc độ doanh nghiệp, ai cũng đang lao vào AI: từ chatbot trả lời khách, AI viết nội dung quảng cáo, dựng video, làm báo cáo, đến tối ưu kho hàng. Nghe rất nhộn nhịp. Nhưng trải nghiệm thật mà khách hàng nhận được lại chưa tương xứng với sự nhộn nhịp đó. Vì sao lệch pha? Vì công nghệ dù xịn đến đâu vẫn phải đi qua lớp lọc mang tên 'con người'. Bạn có thể đầu tư hệ thống AI hoành tráng, nhưng cái khách hàng cảm nhận được lại nằm ở anh bảo vệ, nhân viên đứng quầy, cô thu ngân. Và đây là chỗ mọi thứ hay đứt gãy.
Doanh nghiệp nào cũng có quy trình đón khách, kịch bản, tiêu chuẩn. Nhưng nhân viên không làm theo thì sao? AI có thể giúp phát hiện lỗi vi phạm, nhưng để con người tự giác làm điều cần làm - tôi chưa thấy AI giúp được bao nhiêu.
AI giúp tiết kiệm chi phí, nhưng khách hàng chưa thấy giá trị
Suy cho cùng, doanh nghiệp ứng dụng AI là để 'tăng thu, giảm chi'. Tôi từng xem số liệu thật của một doanh nghiệp doanh thu 100 tỷ đồng, chi phí vận hành khoảng 44 tỷ đồng. Sau khi đưa AI vào lõi vận hành, con số 44 tỷ ấy rút xuống còn một phần nhỏ. Theo lý thuyết, khoản tiết kiệm đó sẽ dùng để làm sản phẩm tốt hơn, nâng trải nghiệm, hoặc giảm giá bán cho khách. Nhưng thực tế, khách hàng có cảm nhận được không? Tôi e là chưa rõ ràng.
Mở điện thoại lên, nội dung quảng cáo của các thương hiệu giờ na ná nhau: cùng kiểu bố cục, cùng phong cách hình ảnh do AI sinh ra, nhìn bội thực. Nhắn tin cho nhãn hàng, chỉ vài câu là biết ngay đang chat với chatbot, không ít lần dở khóc dở cười. Giá sản phẩm chưa thấy rẻ đi. Còn bước vào cửa hàng, trải nghiệm gần như y nguyên: vài chỗ chưa sạch, hàng hóa bày chưa gọn, nhân viên ngồi bấm điện thoại thay vì đứng dậy chào khách. AI chưa chạm được vào lát cắt đó.
Những trải nghiệm tốt đến từ vận hành chuẩn hóa, không phải phép màu AI
Cũng có những nơi làm trải nghiệm rất tốt. Long Châu giao thuốc tận tay. Starbucks cho đặt trước trên ứng dụng, đến nơi lấy ngay khỏi xếp hàng. Các sàn thương mại điện tử giao hàng nhanh bất ngờ. Nhưng nếu công bằng, phần lớn những điều tử tế ấy đã có từ trước khi làn sóng AI ập tới. Chúng là kết quả của một nền vận hành được chuẩn hóa, chứ không phải phép màu của AI.
Tôi còn thấy một cái bẫy khác: AI biến ý tưởng thành hiện thực quá nhanh, nên nhiều chủ doanh nghiệp ôm đồm quá nhiều thứ cùng lúc. Có anh bạn tôi là giám đốc điều hành, tháng nào cũng khoe vừa tự dựng được ứng dụng này, ứng dụng kia. Tôi hỏi: có ai dùng không? Anh cười trừ. Mải mê chạy theo AI, người ta dễ quên ba thứ cốt lõi: sản phẩm, dịch vụ và khách hàng. Chưa kể, vận hành quá nhiều thứ bằng AI, có doanh nghiệp giật mình nhận ra tiền trả cho AI còn đắt hơn cả tiền thuê người.
Muốn AI phục vụ khách hàng, doanh nghiệp phải chuẩn hóa cái gốc
Sau tất cả, tôi vẫn quay về một niềm tin cũ: muốn AI phục vụ được khách hàng, trước hết doanh nghiệp phải chuẩn hóa được cái gốc. Câu hỏi không nằm ở công nghệ. Câu hỏi nằm ở chỗ: Quy trình của bạn đã chuẩn, hay mới chỉ vẽ trên giấy? Dữ liệu khách hàng đã sạch, hay vẫn nằm rải rác mỗi nơi một mẩu? Đội ngũ đã đủ vững để vận hành tử tế chưa? Nếu nền móng còn lung lay mà vội đưa AI vào, tổ chức chỉ càng thêm rối. Tôi hay nói đùa với các chủ doanh nghiệp: đổ một hệ thống thông minh lên một bộ máy lộn xộn, bạn chỉ nhận về sự lộn xộn… được tự động hóa.
Đáng mừng là mười năm tới sẽ là một thập kỷ rất đẹp của bán lẻ Việt Nam. Thị trường lớn, dân số trẻ, sức mua đi lên. AI chắc chắn sẽ len lỏi ngày một sâu hơn. Nhưng phần thưởng sẽ thuộc về những doanh nghiệp làm chuẩn chỉnh, bài bản - chứ không phải nơi chạy theo công nghệ cho oai. Còn khách hàng? Họ sẽ được hưởng lợi thật sự vào ngày mà AI không còn là lớp sơn hào nhoáng phủ bên ngoài, mà trở thành phần chìm lặng lẽ giúp một doanh nghiệp vốn đã tử tế phục vụ con người tử tế hơn nữa. Công nghệ rồi sẽ rẻ đi và giống nhau. Cái khó sao chép vẫn là một đội ngũ biết chào khách bằng nụ cười. Và đó là thứ AI chưa làm thay được.
