Sau hai đợt cao điểm đầu năm với hình ảnh 'một nửa Việt Nam đang ở Huế', cố đô tiếp tục ghi nhận sức hút lớn. Tuy nhiên, đằng sau con số tăng trưởng ấn tượng là nỗi lo 'rò rỉ giá trị'.
Lượng khách tăng mạnh
5 tháng đầu năm 2026, Huế đón gần 3,6 triệu lượt khách, doanh thu du lịch ước đạt khoảng 8.300 tỷ đồng, tăng gấp 1,7 lần so với cùng kỳ năm trước. Thành phố duy trì nhịp độ sự kiện dày đặc, từ các chương trình Festival Huế đến hoạt động văn hóa, nghệ thuật quanh năm. Mới đây là Tuần lễ Âm nhạc Quốc tế Huế diễn ra từ ngày 13 đến 18/6 bên bờ sông Hương.
Những tín hiệu tích cực cho thấy Huế đang cải thiện khả năng giữ chân du khách. Thành phố không còn chỉ là điểm dừng chân tham quan Đại nội, thưởng thức bún bò rồi rời đi trong ngày. Lượng khách đông hơn, mức chi tiêu cao hơn và thời gian lưu trú có xu hướng kéo dài.
Bà Trần Thị Hoài Trâm, Giám đốc Sở Du lịch TP. Huế, từng chia sẻ: 'Huế thắng lớn nhờ việc tổ chức các sự kiện quy mô lớn, tần suất dày và đa dạng hình thức, qua đó gia tăng giá trị thương hiệu điểm đến'.
Thực trạng 'rò rỉ giá trị'
Đằng sau những con số tăng trưởng là bài toán 'rò rỉ giá trị'. Tại hội thảo Ứng dụng đổi mới sáng tạo trong quảng bá du lịch và di sản Huế, ông Võ Hoàng Liên Minh, Trưởng phòng Quản lý Du lịch (Sở Du lịch TP. Huế), chỉ ra thực trạng: dù Huế sở hữu hệ thống di sản phong phú, phần lớn du khách vẫn 'đến rồi đi'. Thời gian lưu trú ngắn và mức chi tiêu chưa tương xứng với tiềm năng.
Theo số liệu ngành du lịch, thời gian lưu trú bình quân hiện quanh mức 1,7 ngày. Năm 2025, Huế đón khoảng 6,3 triệu lượt khách nhưng chỉ có gần 1,98 triệu lượt lưu trú qua đêm, tương đương 31,4%. Điều này đồng nghĩa phần lớn du khách rời Huế trong ngày hoặc ở lại thời gian ngắn.
Bà Hoài Trâm cho rằng nguyên nhân không chỉ từ sức hút của các điểm đến lân cận như Đà Nẵng hay Hội An mà còn nằm ở cơ cấu sản phẩm du lịch của Huế. Sản phẩm du lịch địa phương chưa đủ đa dạng, chủ yếu tập trung vào tham quan di tích, trong khi các sản phẩm bổ trợ như du lịch trải nghiệm, du lịch biển - đầm phá chất lượng cao còn hạn chế.
Hoạt động về đêm tại Huế chưa tạo được sức hút tương xứng. Ngoài chương trình ca Huế trên sông Hương, các hoạt động văn hóa, giải trí sau 20h còn đơn điệu, chưa đủ phong phú để giữ chân du khách ở lại lâu hơn.
Giải pháp từ công nghệ và sự kiện
Tại hội thảo, nhiều doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung số chia sẻ kinh nghiệm ứng dụng công nghệ, nền tảng trực tuyến trong quảng bá điểm đến, phát triển du lịch văn hóa, ẩm thực, kinh tế đêm và gia tăng tương tác với du khách trên mạng xã hội.
Lãnh đạo ngành du lịch Huế đánh giá việc ứng dụng công nghệ góp phần nâng cao trải nghiệm điểm đến, hỗ trợ kéo dài thời gian lưu trú. Tuy nhiên, để tạo bước đột phá, địa phương cần đồng thời giải quyết nhiều vấn đề như đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, phát triển dịch vụ cao cấp và hoàn thiện hạ tầng kết nối.
Sau hai kỳ nghỉ lễ ghi nhận lượng khách tăng mạnh, Huế tiếp tục triển khai chuỗi sự kiện văn hóa - du lịch trong khuôn khổ Festival Huế 2026 xuyên suốt các tháng 5 và 6 nhằm duy trì sức nóng của điểm đến. Bà Trâm cho biết Huế kiên định với chiến lược đẩy mạnh truyền thông, tạo thêm điểm check-in theo xu hướng và phát triển chuỗi cung ứng dịch vụ phục vụ khách du lịch tự túc.
Song song với việc làm mới sản phẩm, địa phương đẩy mạnh xúc tiến tại các thị trường quốc tế trọng điểm. Đầu tháng 6, ngành du lịch tham gia Hội chợ Du lịch Quốc tế Seoul, giới thiệu thế mạnh về du lịch di sản, văn hóa, ẩm thực, chăm sóc sức khỏe, golf, du lịch biển - đầm phá và sản phẩm du lịch xanh. Thành phố cũng khảo sát thị hiếu du khách Hàn Quốc để xây dựng sản phẩm phù hợp.
Cùng thời điểm, đoàn công tác của Huế gặp gỡ doanh nghiệp lữ hành và nhà đầu tư tại Bắc Kinh nhằm quảng bá hình ảnh điểm đến, tìm kiếm cơ hội hợp tác và thu hút khách Trung Quốc. Địa phương kỳ vọng việc mở rộng các đường bay kết nối trực tiếp với các trung tâm du lịch và kinh tế lớn của Trung Quốc sẽ tạo động lực cho tăng trưởng khách quốc tế.
Lãnh đạo Sở Du lịch khẳng định: 'Mục tiêu của Huế không chỉ là tăng trưởng về số lượng khách mà còn hướng đến nâng cao chất lượng chi tiêu, kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng giá trị dịch vụ. Đây là cơ sở để địa phương đặt mục tiêu đón khoảng 7-7,5 triệu lượt khách trong năm 2026, với tổng thu du lịch khoảng 15.000 tỷ đồng'.
