Người dùng 'miễn dịch' với quảng cáo truyền thống: Thách thức mới cho marketing
Trong nhiều năm qua, công thức marketing của các thương hiệu thường khá quen thuộc: sản xuất một TVC ngắn, phát trên truyền hình hoặc chạy quảng cáo trên các nền tảng số, sau đó lặp lại thông điệp đủ nhiều để người xem ghi nhớ. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên bùng nổ của mạng xã hội và nội dung số, công thức này đang dần bộc lộ những giới hạn rõ rệt. Người dùng ngày càng trở nên ít kiên nhẫn hơn với những nội dung mang tính quảng cáo trực diện. Chỉ cần vài giây nhận ra đây là một thông điệp bán hàng, nhiều người đã lập tức bỏ qua hoặc chuyển sang nội dung khác ngay lập tức.
Sự thay đổi trong thói quen tiêu thụ nội dung
Sự thay đổi này gắn liền mật thiết với sự bùng nổ của short-form video - định dạng nội dung đang chiếm ưu thế trên các nền tảng phổ biến như TikTok, Facebook Reels hay YouTube Shorts. Những video ngắn, nhanh, giàu tính giải trí đang định hình lại cách người dùng tiếp nhận thông tin một cách sâu sắc. Thay vì dành nhiều thời gian cho quảng cáo dài hoặc nội dung mang tính giới thiệu sản phẩm thuần túy, khán giả hiện nay có xu hướng lựa chọn các nội dung giải trí, câu chuyện đời sống chân thực hoặc những trải nghiệm gần gũi, dễ đồng cảm.
Trong bối cảnh đó, niềm tin của người tiêu dùng cũng dịch chuyển đáng kể. Nếu trước đây, quảng cáo thường được xem là kênh truyền tải thông tin chính của thương hiệu, thì ngày nay người dùng lại dễ bị thuyết phục hơn bởi những câu chuyện, trải nghiệm sống động hoặc nội dung mang tính kể chuyện hấp dẫn. Một nhân vật, một tình huống đời sống hoặc một câu chuyện được kể khéo léo có thể tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ hơn nhiều so với một thông điệp quảng cáo ngắn gọn, khô khan.
Xu hướng branded entertainment và ví dụ tại Việt Nam
Chính vì vậy, nhiều thương hiệu trên thế giới đã bắt đầu chuyển hướng sang mô hình branded entertainment – nơi nội dung giải trí đóng vai trò trung tâm, còn thương hiệu xuất hiện như một phần tự nhiên, không gượng ép của câu chuyện. Trong bối cảnh ấy, một số dự án nội dung tại Việt Nam cũng bắt đầu thử nghiệm hướng đi tương tự. Series “Giời ơi! Mình đi đâu thế?” là một ví dụ đáng chú ý cho xu hướng kết hợp giữa giải trí và thương mại trong hệ sinh thái nội dung số đang phát triển mạnh mẽ.
Khi một series giải trí trở thành giải pháp nội dung cho thương hiệu
Thay vì xây dựng một chiến dịch quảng cáo ngắn hạn, dự án “Giời ơi! Mình đi đâu thế?” được phát triển như một sản phẩm giải trí dài hơi, gồm khoảng 20 tập phim phát hành trên nền tảng số. Series xoay quanh hành trình “vi hành” của các nhân vật quen thuộc là Nam Tào - Bắc Đẩu khi xuống hạ giới để trải nghiệm và quan sát những câu chuyện đời sống hiện đại. Từ giao thông đô thị, câu chuyện mạng xã hội cho đến những lát cắt về gia đình, từ thiện hay các tình huống xã hội quen thuộc - mỗi tập là một câu chuyện độc lập nhưng cùng nằm trong một thế giới nội dung chung, thống nhất.
Điểm đáng chú ý là dự án này được xây dựng theo logic của một series giải trí thực thụ, chứ không phải một nội dung quảng cáo trá hình. Kịch bản, nhân vật và tình huống được đặt ở trung tâm, trong khi yếu tố thương hiệu được lồng ghép một cách tự nhiên, tinh tế trong bối cảnh câu chuyện. Mỗi tập phim hoạt động như một câu chuyện độc lập, cho phép khán giả dễ dàng tiếp cận nội dung mà không cần theo dõi toàn bộ series. Cấu trúc này phù hợp với thói quen tiêu thụ nội dung trên mạng xã hội, nơi người xem thường tiếp cận từng video riêng lẻ thay vì xem theo thứ tự dài tập.
Quan trọng hơn, thương hiệu không xuất hiện như một thông điệp quảng cáo trực diện. Thay vào đó, họ tham gia ngay từ giai đoạn phát triển nội dung, đồng hành cùng quá trình xây dựng kịch bản và thế giới câu chuyện. Điều này tạo ra một khác biệt lớn so với cách làm marketing truyền thống. Thay vì “chèn thương hiệu vào nội dung”, thương hiệu trở thành một phần của câu chuyện ngay từ đầu, tạo nên sự gắn kết chặt chẽ hơn.
Mô hình Social Entertainment x Commerce
Cách tiếp cận này được gọi là Social Entertainment x Commerce - mô hình kết hợp giữa nội dung giải trí trên mạng xã hội và chiến lược thương mại. Ở đó, nội dung đóng vai trò thu hút khán giả, còn thương hiệu xuất hiện như một yếu tố hỗ trợ cho câu chuyện, làm tăng giá trị trải nghiệm mà không làm gián đoạn cảm xúc của người xem.
Chiến lược thương mại: Khi nội dung gắn với thời điểm và insight người tiêu dùng
Nếu chỉ dừng lại ở một series giải trí, “Giời ơi! Mình đi đâu thế?” có thể chỉ là một sản phẩm nội dung thông thường. Tuy nhiên, điểm đáng chú ý nằm ở cách dự án này được thiết kế để kết nối với chiến lược thương mại một cách thông minh. Thay vì quảng cáo trực tiếp sản phẩm, chiến lược được xây dựng dựa trên hai yếu tố quan trọng: thời điểm và insight người tiêu dùng.
Trước hết là thời điểm phát hành. Series được ra mắt vào giai đoạn cận Tết - thời điểm nhu cầu mua sắm và tích lũy tài sản của người tiêu dùng thường tăng mạnh. Trong văn hóa Á Đông, Tết không chỉ là dịp đoàn tụ gia đình mà còn gắn với những mong muốn về tài lộc, may mắn và khởi đầu thuận lợi cho năm mới. Chính vì vậy, nhiều sản phẩm mang ý nghĩa tích lũy hoặc biểu tượng cho tài lộc như vàng thường được quan tâm nhiều hơn trong giai đoạn này.
Bên cạnh yếu tố thời điểm, nội dung của series được xây dựng trên những insight quen thuộc của đời sống xã hội, nơi tiếng cười không chỉ để giải trí mà còn mở ra nhiều lát cắt thực tế, gợi suy ngẫm và tạo sự đồng cảm sâu sắc với khán giả. Thay vì nói trực tiếp về sản phẩm, series khai thác những câu chuyện đời sống xoay quanh các giá trị này. Khi thương hiệu xuất hiện trong bối cảnh đó, sự hiện diện của họ trở nên tự nhiên hơn và ít mang cảm giác quảng cáo, từ đó tăng tính thuyết phục.
Lợi ích của mô hình film commerce
Đây cũng chính là cốt lõi của mô hình film commerce: thương mại được tích hợp vào câu chuyện thay vì đứng tách biệt như một thông điệp bán hàng. Về mặt truyền thông, cách tiếp cận này có thể giúp thương hiệu đạt được nhiều mục tiêu cùng lúc:
- Đầu tiên là tăng nhận diện thương hiệu thông qua một series giải trí có khả năng lan tỏa rộng trên mạng xã hội.
- Sau đó sẽ là gia tăng thiện cảm với người tiêu dùng, khi thương hiệu xuất hiện trong những câu chuyện gần gũi thay vì trong quảng cáo trực diện.
- Và cuối cùng là thúc đẩy hành vi mua hàng, khi nội dung, thời điểm truyền thông và tâm lý người tiêu dùng được kết nối một cách hợp lý, tạo nên sự thúc đẩy tự nhiên.
Kết luận: Hướng đi mới cho marketing trong kỷ nguyên số
Trong bối cảnh người dùng ngày càng “miễn dịch” với quảng cáo truyền thống, những mô hình kết hợp giữa giải trí, nội dung và thương mại đang mở ra một hướng đi mới, đầy tiềm năng cho ngành marketing. Thay vì cố gắng thu hút sự chú ý của khán giả trong vài chục giây quảng cáo ngắn ngủi, nhiều thương hiệu đang lựa chọn cách tiếp cận dài hơi hơn: xây dựng câu chuyện, tạo nội dung và trở thành một phần của trải nghiệm giải trí mà người dùng chủ động tìm đến.
Và trong hệ sinh thái truyền thông số, nơi một câu chuyện hấp dẫn có thể lan tỏa nhanh hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào, những mô hình như Social Entertainment x Commerce có thể sẽ trở thành một xu hướng đáng chú ý, thậm chí là then chốt của marketing trong những năm tới. Điều này không chỉ giúp thương hiệu vượt qua sự “miễn dịch” của người dùng mà còn tạo dựng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng thông qua những giá trị giải trí và cảm xúc chân thực.
