Từ tháng 7, thị trường giải trí Việt bước vào mùa game show thực tế nội địa. Các nhà sản xuất lớn lần lượt trình làng sản phẩm để chạy đà cho loạt concert cuối năm. Đứng sau những chương trình này là hàng loạt thương hiệu lớn từ ngân hàng, bất động sản, mỹ phẩm, thời trang, đồ ăn nhanh… sẵn sàng rót tiền tỷ dưới nhiều hình thức tài trợ.
Cuộc đổ bộ của các game show đình đám
Anh trai vượt ngàn chông gai mùa hai (Yeah1) đã lên sóng tập đầu tiên với thành tích khả quan. Chỉ vài ngày tới, Tinh hà say hi (DatViet VAC) - mùa ba của Anh trai “say hi” sẽ chính thức đổ bộ. Cuối tháng 7, Running Man Vietnam mùa 4 của Forest Studio trở lại với dàn cast đầy đủ từ mùa 3. Không lâu sau đó, Gia đình Haha mùa hai lên sóng và DatViet VAC đưa The Masked Singer (Ca sĩ mặt nạ) tái xuất. Nhiều game show khác đang ghi hình và dự kiến công bố thời gian chiếu trong thời gian tới.
Mức đầu tư cho mỗi chương trình đều ngốn hàng chục tỷ đồng. Để có đủ kinh phí sản xuất, quảng bá, nhà sản xuất phải tiếp cận các nhãn hàng. Sự xuất hiện của các thương hiệu không còn đơn thuần là logo hay TVC trong giờ quảng cáo, mà đã được lồng ghép vào nội dung chương trình một cách tự nhiên.
Ngân hàng và thương hiệu đồ ăn đứng sau
Theo tìm hiểu của Tri Thức - Znews, các thương hiệu đầu tư hoặc tài trợ tiền mặt, kinh phí sản xuất, ghi hình, quảng bá cho các chương trình truyền hình thực tế bằng nhiều cách. Với những show quay ngoài trời như Running Man Vietnam, Gia đình Haha, thương hiệu có thể tài trợ bối cảnh, phương tiện đi lại, giúp nhà sản xuất giảm chi phí. Các thương hiệu thời trang, mỹ phẩm, giày dép tận dụng cơ hội quảng bá sản phẩm qua trang phục, phụ kiện của nghệ sĩ. Ngân hàng, thực phẩm, đồ ăn nhanh lồng ghép sản phẩm vào nội dung chương trình qua các tình huống, trò chơi, bữa ăn.
Thương hiệu cũng kết hợp với nhà sản xuất tổ chức sự kiện giới thiệu, buổi chiếu đặc biệt, tặng quà cho khán giả, tạo nội dung quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác.
Cụ thể, Anh trai vượt ngàn chông gai mùa hai có sự đồng hành mạnh mẽ từ Techcombank – ngân hàng đã hỗ trợ từ mùa 1 và tham gia sản xuất chuỗi concert. Ngoài ra, Jollibee cũng góp mặt. Gia đình Haha mùa hai có Vietcombank trở thành nhà đồng đầu tư. Tinh hà say hi quy tụ 24 nghệ sĩ trẻ, thu hút nhà tài trợ kim cương TP Bank, cùng các thương hiệu HEARTLOCK, F Niche Perfume, Grab, Chupa Chups… Running Man Vietnam mùa 4 có nhà tài trợ vàng là Trà Ô Long TEA+ Plus, cùng các đối tác Jeep, JVA, Cơm niêu Thiên Lý, Gold Sun, và nhiều doanh nghiệp hỗ trợ địa điểm ghi hình.
Lý do nhãn hàng đổ tiền tỷ cho game show
Trao đổi với Tri Thức - Znews, bà Khanh Lường (Vicky) - Giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam nhận định: “Game show hiện nay không còn là chương trình truyền hình đơn thuần mà là nền tảng truyền thông. Một chương trình có thể tạo ra hàng trăm video ngắn trên nhiều nền tảng, hàng triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội. Điều này giúp thương hiệu, nhãn hàng tiếp cận người tiêu dùng nhiều hơn thay vì chỉ đầu tư cho TVC. Game show còn là nơi kết nối cảm xúc. Người xem và nghệ sĩ tuy không gặp gỡ trực tiếp nhưng vẫn có sự kết nối qua câu chuyện trong chương trình, vì vậy, khi nhãn hàng xuất hiện tự nhiên trong game show, họ cũng dễ nhận được phản ứng thiện cảm hơn. Ngoài ra, khi game show có giá trị thương hiệu tốt, nhãn hàng cũng nhận được hiệu ứng truyền thông tích cực và lâu dài như trong concert hay fan meeting.”
Tuy nhiên, việc nhãn hàng tài chính, ngân hàng đầu tư vào game show cũng đi kèm rủi ro. Nếu chương trình không tạo hiệu ứng hoặc nghệ sĩ vướng tranh cãi, thương hiệu có thể bị ảnh hưởng. Vì vậy, ngoài rating, các nhãn hàng đánh giá nội dung chương trình và sức ảnh hưởng, profile của nghệ sĩ để đảm bảo an toàn. Ngược lại, khi nhãn hàng đầu tư càng lớn, game show cũng bị chi phối nhiều hơn từ yêu cầu của nhà tài trợ. Nhà sản xuất phải cân bằng giữa giá trị nghệ thuật và mục tiêu thương mại. Nhà tài trợ quan tâm đến sự phù hợp với thương hiệu, hạn chế yếu tố nhạy cảm để đảm bảo 'brand safety'. Format chương trình có thể thay đổi qua việc tăng thử thách, hoạt động liên quan tới nhãn hàng. Việc lựa chọn nghệ sĩ cũng chịu ảnh hưởng từ nhãn hàng, họ ưu tiên ngôi sao có hình ảnh tích cực, phù hợp tệp khách hàng và chưa từng phát ngôn tiêu cực về nhãn hàng tài trợ.
Bà Khanh Lường (Vicky) cho biết: “Tuy nhiên, sự chi phối phải có giới hạn. Nhãn hàng không thể can thiệp quá sâu vào nội dung vì sẽ dễ bị khán giả đánh giá là 'quảng cáo trá hình', gây ra phản ứng ngược so với mong đợi và ảnh hưởng đến hiệu quả đầu tư cũng như hiệu suất chương trình. Vì vậy, xu hướng hiện nay là đồng sáng tạo, khi nhà tài trợ đưa ra mục tiêu truyền thông, còn nhà sản xuất quyết định câu chuyện được kể để vừa đáp ứng được yêu cầu thương mại, vừa giữ được chất lượng nội dung.”
