Trường Giang lật đổ Trấn Thành dịp Tết: Cuộc đua thương hiệu điện ảnh gay cấn
Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, đứng ngoài cuộc đua Tết đôi khi còn rủi ro hơn thất bại. Khi năm bộ phim Việt cùng ra rạp trong những ngày đầu năm mới, nhiều khán giả cho rằng đó chỉ là những cuộc đụng độ. Nhưng đằng sau cuộc đụng độ đó là một logic thị trường đã định hình trong nhiều năm. Logic đó mang tên “Tết Nguyên đán”.
Tết là 'thiên thời, địa lợi' của điện ảnh Việt
Điện ảnh là một ngành vận hành theo logic dài hạn, nhưng lợi nhuận lại thường đến trong những khoảnh khắc ngắn ngủi. Ở Việt Nam cũng như nhiều quốc gia châu Á, nhu cầu xem phim không phân bổ quá đều theo tháng trong năm mà hội tụ mạnh vào các kỳ nghỉ kéo dài, đặc biệt là Tết Nguyên đán. Điều này không chỉ là cảm nhận xã hội mà đã được phản ánh rõ ràng qua dữ liệu tiêu dùng.
Theo thống kê từ nền tảng theo dõi phòng vé độc lập Box Office Vietnam, trong vòng 5 ngày Tết 2025, tổng doanh thu phòng vé Việt Nam đạt khoảng 268 tỷ đồng. Trong đó, bộ phim dẫn đầu Bộ tứ báo thủ thu 31,6 tỷ đồng chỉ trong ngày mùng Một, lập kỷ lục doanh thu ngày mở màn cao nhất lịch sử phim Việt.
Đặt trong bối cảnh tổng doanh thu phòng vé cả năm 2024 vào khoảng 4.700 tỷ đồng, có thể thấy chỉ vài ngày Tết đã tạo ra lượng doanh thu tương đương cả tuần, thậm chí cả tháng ở những thời điểm khác trong năm. Những con số này phản ánh một quy luật sâu rộng về hành vi tiêu dùng giải trí.
Nghiên cứu công bố năm 2023 trên Journal of Consumer Behaviour chỉ ra rằng các kỳ nghỉ lễ dài ngày trong văn hóa Đông Á tạo ra “hiệu ứng thời gian rảnh kéo dài và ưu tiên hoạt động gia đình”, dẫn đến mức tăng 30-40% chi tiêu cho các dịch vụ giải trí so với thời gian bình thường.
Thắng dịp Tết có thể thắng thương hiệu cá nhân
Một đặc điểm quan trọng của thị trường điện ảnh, đặc biệt trong các dịp cao điểm, là hiện tượng “winner-takes-most”, nơi bộ phim dẫn đầu nhanh chóng chiếm phần lớn thị phần. Hệ thống rạp hiện đại vận hành dựa trên dữ liệu bán vé theo thời gian thực. Phim có doanh thu tốt trong 24-48 giờ đầu sẽ được ưu tiên phòng lớn, khung giờ đẹp và suất chiếu dày hơn.
Phim bán chậm nhanh chóng bị cắt suất hoặc đẩy sang giờ phụ. Cơ chế này tạo ra một vòng phản hồi tích cực: doanh thu mở màn cao, sẽ dẫn đến suất chiếu ưu tiên, sau đó khán giả tăng và cuối cùng doanh thu tiếp tục tăng.
Nghiên cứu đăng trên Journal of Cultural Economics (2022) chỉ ra rằng hiệu ứng mở màn sớm và việc ưu tiên suất chiếu dẫn tới phân phối doanh thu phi tuyến, trong đó các bộ phim thắng lớn ở tuần đầu chiếm thị phần áp đảo trong suốt vòng đời phát hành.
Thực tế mùa Tết 2025 tại Việt Nam cho thấy rõ điều này. Bộ tứ báo thủ chiếm khoảng 70% tổng doanh thu phòng vé dịp Tết, trong khi phần còn lại được chia cho các phim khác. Do vậy, 48-72 giờ đầu tiên gần như mang tính quyết định đối với tổng doanh thu của một bộ phim, bất kể đánh giá chất lượng về sau.
Trong cấu trúc thị trường này, việc các ngôi sao lớn như Trấn Thành, Trường Giang, Thu Trang chọn Tết làm “trận đấu chính” không đơn thuần là tham vọng cá nhân. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra, các ngôi sao hoặc các “thương hiệu phòng vé” với khả năng kéo khán giả lớn ngay từ tuần đầu là rất quan trọng với phim điện ảnh.
Một nghiên cứu về “star power” đăng trên Media, Culture & Society cho thấy yếu tố ngôi sao là một trong những biến số mạnh nhất ảnh hưởng đến quyết định mua vé, đặc biệt với các thể loại giải trí đại chúng như hài - gia đình. Một chiến thắng vào dịp Tết vì thế mang lại nhiều hơn doanh thu.
Nó củng cố hình ảnh “bảo chứng phòng vé”, tạo đà truyền thông kéo dài nhiều tuần, và nâng giá trị thương mại cá nhân trong cả năm. Ngược lại, thất bại vào đúng mùa Tết có thể làm mờ vị thế thương hiệu và khiến các dự án sau gặp khó khăn trong gọi vốn và phát hành.
Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, đứng ngoài cuộc đua Tết đôi khi còn rủi ro hơn thất bại. Việc Trường Giang đối đầu Trấn Thành với phim Thỏ ơi không chỉ là cuộc đua doanh thu mà còn là chiến lược định vị thương hiệu dài hạn, nơi mỗi bước đi đều có thể thay đổi cục diện ngành điện ảnh Việt.
