Chuyên gia cảnh báo lỗ hổng lớn khiến affiliate marketing biến tướng
Một fanpage thường xuyên đăng tải thông tin mà cộng đồng mạng nghi ngờ là trường hợp affiliate marketing biến tướng, phản ánh thực trạng đáng lo ngại trong lĩnh vực này. Các chuyên gia thương mại điện tử đã chỉ ra những lỗ hổng nghiêm trọng trong hệ thống tiếp thị liên kết hiện nay, dẫn đến việc nội dung sai lệch, giật gân vẫn có thể kiếm tiền dễ dàng.
Nguyên nhân cốt lõi từ cơ chế vận hành
Ông Nguyễn Trọng An, chuyên gia thương mại điện tử tại Công ty HyperCart (xã Tân Vĩnh Lộc, TP.HCM; trước đây là P.Tân Tạo, Q.Bình Tân, TP.HCM), nhận định rằng vấn nạn affiliate marketing biến tướng xuất phát từ cách vận hành của mô hình này, khi lấy hiệu quả đơn hàng làm thước đo chính. "Trong phần lớn các hệ thống affiliate, chỉ cần người dùng bấm vào link và phát sinh đơn hàng trong một khoảng thời gian nhất định, hệ thống sẽ ghi nhận và chi trả hoa hồng. Nó gần như không phân biệt người dùng đến từ nội dung nào, đúng hay sai, trung thực hay giật gân", ông An phân tích.
Theo ông An, cơ chế này dẫn đến một thực tế trớ trêu: nội dung càng gây tò mò, càng dễ thu hút lượt nhấp chuột thì càng có cơ hội tạo ra đơn hàng, bất kể tính xác thực. "Cách vận hành hiện nay vô tình tạo điều kiện để nội dung sai lệch vẫn kiếm được tiền. Khi động lực tài chính không gắn với chất lượng nội dung, mà chỉ gắn với hành vi nhấp chuột và mua hàng, thì việc lệch chuẩn là điều khó tránh khỏi", ông An nhấn mạnh.
Bốn lỗ hổng chính trong hệ thống affiliate
Từ thực tế thị trường, ông An đã chỉ ra bốn lỗ hổng lớn trong hệ thống affiliate hiện nay:
- Dễ dàng tham gia: Việc đăng ký trở thành publisher (tổ chức, cá nhân quảng bá sản phẩm) tương đối đơn giản, không có quy trình kiểm duyệt nội dung đầu vào.
- Thiếu cơ chế kiểm soát nội dung: Các nền tảng chủ yếu tập trung theo dõi hiệu suất như lượt nhấp chuột và đơn hàng, trong khi nội dung dẫn dắt hành vi người dùng lại nằm ngoài vùng kiểm soát trực tiếp.
- Cơ chế "có đơn là trả tiền": Dù nội dung sai lệch, giật gân hay gây hiểu nhầm, chỉ cần tạo ra giao dịch, hoa hồng vẫn được chi trả.
- Thiếu hệ thống loại bỏ và blacklist hiệu quả: Nhiều tài khoản vi phạm có thể tiếp tục hoạt động hoặc dễ dàng tạo tài khoản mới.
Ông An giải thích thêm: "Các hệ thống affiliate gặp khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng nguồn traffic, đặc biệt là phân biệt giữa nội dung trung thực và nội dung mang tính dẫn dụ. Bởi vì từ góc nhìn kỹ thuật, hệ thống chỉ nhìn thấy dữ liệu hành vi, chứ không 'hiểu' được nội dung phía sau".
Nguy cơ lệch hướng cạnh tranh và đề xuất giải pháp
Chuyên gia thương mại điện tử Đinh Hồng Công, Công ty QuickNest (P.Khánh Hội; trước là P.8, Q.4, TP.HCM), cảnh báo về nguy cơ dài hạn: "Người làm nội dung nghiêm túc cần thời gian xây dựng niềm tin, đầu tư trải nghiệm. Trong khi đó, nội dung giật gân có thể đạt hiệu quả chuyển đổi nhanh hơn. Nếu không kiểm soát, thị trường sẽ bị méo mó theo hướng… ai câu được lượt nhấp chuột thì thắng". Theo ông Công, điều này khiến những người làm nội dung tử tế ngày càng khó cạnh tranh, trong khi người sử dụng chiêu trò lại có lợi thế ngắn hạn.
Anh Đỗ Huỳnh Việt, nghiên cứu sinh tiến sĩ ngành khoa học máy tính tại ĐH Wisconsin-Madison (Mỹ) và là chuyên gia vận hành nền tảng số, đề xuất các nền tảng cần chủ động siết lại hệ sinh thái affiliate. "Các sàn thương mại điện tử nên áp dụng cơ chế kiểm duyệt publisher ngay từ đầu, yêu cầu xác minh danh tính, kênh nội dung và lĩnh vực hoạt động. Đồng thời, cần theo dõi nguồn traffic để phát hiện các dấu hiệu bất thường", anh Việt nói.
Theo anh Việt, ngoài việc đánh giá hiệu suất, nền tảng cần xây dựng hệ thống đánh giá uy tín publisher dựa trên lịch sử hoạt động và phản hồi người dùng. Anh cũng nhấn mạnh: "Nguy cơ lớn nhất là mô hình affiliate bị lợi dụng để phát tán 'rác nội dung', làm giảm trải nghiệm người dùng và ảnh hưởng đến uy tín nền tảng. Nếu không kiểm soát, chính nền tảng sẽ bị tổn hại về lâu dài".
Hướng đến phát triển bền vững
Ông Công đề xuất thay đổi cách chi trả hoa hồng để tránh nuôi nội dung độc hại: "Về dài hạn, các nền tảng cần thay đổi cách chi trả hoa hồng để tránh nuôi nội dung độc hại. Không nên chỉ dựa vào đơn hàng. Cần bổ sung các tiêu chí như chất lượng nội dung, mức độ minh bạch, tỷ lệ hoàn trả, khiếu nại… Thậm chí, có thể ưu tiên hoặc thưởng cao hơn cho những publisher có nội dung uy tín".
Ông An cho rằng muốn hệ sinh thái affiliate phát triển bền vững, cần chuyển trọng tâm từ "đơn hàng" sang "giá trị nội dung". "Hiện nay, phần thưởng chủ yếu dựa trên số đơn hàng, nên người làm nội dung dễ bị cuốn vào cuộc đua câu 'lượt nhấp chuột'. Nếu không thay đổi, mô hình này sẽ tự bào mòn chính nó", ông An nhận định.
Ông An đề xuất các giải pháp như xây dựng hệ thống đánh giá uy tín publisher, ưu tiên hiển thị nội dung minh bạch, có kiểm chứng, gắn nhãn "nội dung đã xác minh", và thưởng cao hơn cho nội dung chất lượng. Ông cũng nhấn mạnh sự cần thiết của việc phối hợp từ nhiều phía, bao gồm cơ quan quản lý, nền tảng, người làm nội dung và người dùng, để ngăn chặn "rác nội dung" lấn át. "Nếu không kiểm soát, 'rác nội dung' sẽ tiếp tục lan rộng và làm méo mó môi trường thông tin. Khi đó, không chỉ người tiêu dùng bị ảnh hưởng, mà chính hệ sinh thái thương mại điện tử cũng bị tổn hại", ông An kết luận.
