Ngày 1/7/2026, Meta và Shopee chính thức công bố triển khai chương trình tiếp thị liên kết (Affiliate) trên Instagram tại Việt Nam và Đông Nam Á. Đây không chỉ là một tính năng công nghệ mới, mà còn là nước đi chiến lược nhằm giải quyết “nỗi đau” kinh niên của Instagram tại thị trường Việt Nam, đồng thời đáp trả sức ép từ TikTok.
Instagram và cơ hội tại Việt Nam
Trong nhiều năm, Instagram tại Việt Nam luôn ở trạng thái lửng lơ. Trong khi TikTok bùng nổ nhờ thuật toán video ngắn và Facebook thống trị về quảng cáo doanh nghiệp, Instagram chỉ được xem như một thánh đường nghệ thuật thu nhỏ. Người dùng và nhà sáng tạo nội dung trong nước chủ yếu dùng Instagram để đăng ảnh đẹp, xây dựng hình ảnh cá nhân hoặc làm portfolio trực quan. Tuy nhiên, điểm yếu chí mạng là khả năng kiếm tiền trực tiếp gần như bằng không.
Nhiều nhà sáng tạo Việt chỉ coi Instagram là “vệ tinh” phụ trợ. Họ thường đăng ảnh chỉn chu trên Instagram, sau đó chèn liên kết trong tiểu sử để điều hướng người hâm mộ sang Facebook, TikTok hoặc dẫn về gian hàng Shopee nhằm tối ưu thu nhập. Bản thân Instagram không tạo ra doanh thu trực tiếp cho người làm nội dung từ các tương tác tự nhiên.
Sự xuất hiện của tính năng tiếp thị liên kết với Shopee thay đổi hoàn toàn cuộc chơi. Nhà sáng tạo chỉ cần sản xuất một video Reels hoặc bài viết trên Bảng tin, gắn nhãn sản phẩm trực tiếp, và người xem có thể hoàn tất giao dịch ngay trong ứng dụng. Hành trình mua hàng phức tạp trước đây được rút ngắn tối đa, mở ra cơ hội kiếm tiền thực tế cho cả những nhà sáng tạo quy mô nhỏ.
Instagram vốn là thế giới của các lĩnh vực như làm đẹp, thời trang, du lịch, phong cách sống, trang trí nhà cửa và ẩm thực – những ngành hàng có tỷ lệ chuyển đổi mua sắm dựa trên cảm xúc cực kỳ cao. Người dùng Instagram có xu hướng tìm kiếm sự truyền cảm hứng, khác với nội dung giải trí ngẫu nhiên trên TikTok. Khi bổ sung mảnh ghép thanh toán và mua sắm liền mạch từ Shopee, Instagram khai phóng được tệp người dùng có chất lượng và sức mua cao.
Nhà sáng tạo nội dung Võ Ngọc Thùy Châu (Châu Muối) nhận định rằng chương trình tiếp thị liên kết này là công cụ hữu ích cho cả nhà sáng tạo lẫn người xem. Trong bối cảnh các đường dẫn trực tuyến tiềm ẩn nguy cơ lừa đảo, việc cho phép gắn trực tiếp liên kết mua sắm đã được Meta xác thực góp phần xây dựng môi trường an toàn, bảo vệ quyền lợi của nhà sáng tạo và mang đến sự tin cậy cho người dùng.
Cú bắt tay cần thiết
Khi hai gã khổng lồ hợp tác, phản ứng tự nhiên là cho rằng Shopee sẽ hưởng lợi từ lưu lượng truy cập của Meta. Tuy nhiên, ở góc độ kinh tế nền tảng, Meta cũng cần đến hệ sinh thái thương mại điện tử của Shopee để củng cố tham vọng vực dậy mảng mua sắm trực tuyến.
Meta sở hữu sự chú ý của người dùng nhưng lại trống rỗng ở các mảng hạ tầng cốt lõi của thương mại điện tử: kho bãi, logistics, thanh toán nội địa và tệp người bán hàng quy mô lớn. Ngược lại, Shopee nắm giữ hàng triệu sản phẩm, mạng lưới nhà bán rộng khắp, quy trình giao hàng tối ưu, hệ thống đối soát tài chính và cơ chế tiếp thị liên kết vững chắc tại Đông Nam Á.
Lịch sử cho thấy Meta từng thất bại khi tự xây dựng các tính năng mua sắm độc lập. Những dự án như Facebook Shops, Instagram Shopping hay Checkout đều đắp chiếu hoặc phát triển chậm chạp ngoài nước Mỹ. Nguyên nhân là Meta không thể tự giải quyết bài toán hạ tầng bản địa hóa phức tạp tại từng quốc gia Đông Nam Á. Thay vì tiếp tục đổ hàng tỷ USD, Meta chọn chiến lược hợp tác nhẹ vốn hơn.
Việc kết nối với Shopee giúp Meta thừa hưởng toàn bộ sức mạnh hạ tầng thương mại điện tử của ứng dụng này. Đây là lời giải hoàn hảo để Meta biến thời gian sử dụng ứng dụng của người dùng thành dòng tiền thương mại mà không phải gánh rủi ro vận hành kho bãi hay giao nhận.
Bà Sarah Nguyễn, Giám đốc Thương mại Shopee Việt Nam, cho biết việc ra mắt cổng Instagram Affiliate Hub giúp các nhà sáng tạo dễ dàng gắn link sản phẩm và tận dụng nhiều định dạng tương tác hơn. Đây là một phần trong nỗ lực dài hạn của Shopee nhằm hỗ trợ nhà sáng tạo gia tăng thu nhập, thúc đẩy tăng trưởng cho người bán và mang đến trải nghiệm mua sắm liền mạch cho người dùng.
Khi gã khổng lồ Thung lũng Silicon học bài từ TikTok
Nếu che đi logo, khó phân biệt trải nghiệm mua sắm trên TikTok Shop và tính năng Instagram Affiliate mới. Meta đang học hỏi triệt để mô hình kinh doanh mà TikTok đã chứng minh thành công. TikTok định nghĩa lại bán hàng trực tuyến: không chỉ bán quảng cáo hiển thị, mà bán niềm tin và sự chuyển đổi thông qua nội dung sáng tạo. Trong mô hình đó, nhà sáng tạo nội dung trở thành lực lượng bán hàng trung gian có sức mạnh khủng khiếp.
Meta hiểu rằng nếu các creator không kiếm được tiền ngay trên nền tảng, họ sẽ dịch chuyển sang đối thủ. Chuỗi tính năng từ Facebook Affiliate, Instagram Affiliate đến Quảng cáo Tiếp thị liên kết (Affiliate Ads) đều xoay quanh triết lý biến mọi nội dung số thành điểm bán hàng di động. Điều Meta học từ TikTok không phải là định dạng video ngắn (họ đã có Reels), mà là cách biến mỗi cá nhân sáng tạo thành kênh phân phối sản phẩm độc lập.
Tuy nhiên, Meta vẫn có lợi thế riêng. Nếu TikTok sở hữu thuật toán phân phối dựa trên sở thích ngắn hạn, dễ dẫn đến mua sắm bộc phát, thì Instagram là nơi ngự trị của cộng đồng người theo dõi có độ trung thành cao. Người dùng Instagram đặt niềm tin lớn vào gu thẩm mỹ và trải nghiệm thực tế của các nhà sáng tạo mà họ theo dõi dài hạn.
Nhà sáng tạo nội dung “Châu Bí Ngô” chia sẻ rằng người xem trên Instagram không chỉ muốn biết sản phẩm là gì, mà muốn thấy cách sản phẩm được ứng dụng trong tình huống thực tế. Với chương trình Đối tác liên kết Instagram, các gợi ý mua sắm được tích hợp tự nhiên vào Reels, Stories hay Feed, giúp cô vừa kết nối chân thực với cộng đồng, vừa có thêm động lực sản xuất nội dung chất lượng.
Về lâu dài, cuộc đua giữa Meta và TikTok không chỉ là tranh giành thị phần thương mại điện tử, mà là cuộc chiến giữ chân chất xám của các nhà sáng tạo nội dung. Khi rào cản kiếm tiền được gỡ bỏ và dòng tiền chảy thẳng vào túi creator, Instagram sẽ có vũ khí hạng nặng để giữ chân những bộ óc sáng tạo.
Ông Khôi Lê, Giám đốc Quốc gia thị trường Việt Nam của Meta, khẳng định mức độ đón nhận mạnh mẽ của chương trình trên Facebook từ năm 2025 với hơn 5 triệu nhà sáng tạo liên kết tài khoản tính đến tháng 3 năm 2026 là minh chứng rõ ràng cho nhu cầu thương mại hóa nội dung sáng tạo cực kỳ lớn. Bước đi tiếp theo trên Instagram chắc chắn sẽ tạo cú hích mới cho giới creator lẫn doanh nghiệp trong kỷ nguyên số.
